Marketing político

La mediatización y personalización de la lucha proselitista, junto con la preponderancia de formatos de espectacularidad audiovisual, obligan a los equipos de comunicación a enfocar su tarea desde una “perspectiva marketinera”, renovada en sus estilos y consciente de las exigencias que el lenguaje televisivo impone al decir político. Las acciones tradicionales de propaganda tales como los actos multitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desaparecen pero ceden su primacía ante innovadoras prácticas de publicidad. Los mensajes políticos son comunicados hoy en prolijas carteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo con criterios de mercadeo y previo análisis del estado de la opinión pública.

Es innegable que la incorporación de la mercadotecnia a la lucha electoral transforma al dirigente en una verdadera marca política. De allí que una eficiente estrategia de construcción de imagen permite a éste corporizar en su persona el núcleo del sello partidario, ideológico o programático al que pertenece. Para asistirlo en dicha tarea, aparecen los denominados spin doctors. Se trata de consultores de imagen que, actuando detrás de bambalinas y merced a sus excelentes dotes de relacionistas públicos y buenos contactos, organizan eventos mediáticos que le dan el "giro correcto" (spin) a la información que la prensa proyecta sobre su cliente.

No obstante, es vital remarcar que estas mutaciones no hacen de la política una mera mercancía. En sentido estricto, no es posible “vender un candidato” como sí éste fuera un dentífrico o una bebida gaseosa. Una propuesta de gobierno no puede ser presentada ante la sociedad tal cual se hace con el lanzamiento de un jabón en polvo. En el ámbito comercial el marketing tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad, sea ésta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y, como tal, está vinculada con los gustos y preferencias de los potenciales compradores. Por el contrario, en la esfera política el marketing tiene como fin la elección de una alternativa. Esta alternativa reviste una significación simbólica más profunda, toda vez que está referida al sistema de valores de los electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes o servicios según sus apetencias superficiales, el votante decide en virtud del grado de adecuación de la opción de poder a sus principios e ideales.

Hasta mediados del siglo XX la difusión de las ideas políticas es encarada desde una perspectiva propagandística que apuesta a la movilización de masas como operación central de la acción partidaria. Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos, las agrupaciones políticas se ven obligadas a actualizar sus técnicas de divulgación y captación. Frente al impresionante avance de los medios de comunicación audiovisual, el mural de tiza y carbón, la pegatina barrial y el pasacalle casero pierden su lugar preponderante. En la actualidad se ha impuesto la práctica de contratar agencias de publicidad para el diseño de avisos televisivos, slogans, piezas gráficas, jingles y demás material de promoción proselitista. En las democracias mediáticas del siglo XXI un número cada vez mayor de dirigentes utiliza técnicas de advertising político, sean o no conscientes de ello. Aún aquellos que públicamente se proclaman contrarios a la prácticas marketineras, suelen utilizar esas afirmaciones como una forma de posicionar su imagen; por lo que se aseguran de realizar sus declaraciones anti-marketing en las pantallas de TV o en las tapas de los periódicos.